한국프로스포츠협회, Dynamics 365의 유연한 데이터 관리로 한국 프로 스포츠 팬 문화의 디지털 트랜스포메이션 이뤄

박태현 차장은 프로스포츠를 공간이라는 새로운 관점으로 바라보았습니다. 프로스포츠는 팬들이 특정한 일시에 특정한 경기장이라는 공간에 모여 경기가 펼쳐지고, 경기장을 찾지 못한 팬들은 TV중계 또는 소셜 미디어 공간에서 프로스포츠 콘텐츠를 소비하는 특성이 있습니다. 프로스포츠 제1의 공간은 경기장, 제2의 공간은 지역사회, 제3의 공간은 소셜 미디어 등 각각의 공간에서 발생되는 수많은 데이터가 연결성이 없다는 것을 파악했습니다. 팬들의 특성을 분석하고, 팬들과 활발히 커뮤니케이션 하기 위해서는 새로운 디지털 공간이 필요했습니다. 프로스포츠와 관련된 모든 활동은 구단의 앱을 통해서 시작되어야 한다는 생각을 중심에 두었습니다. 누가 티켓을 사고, 경기장을 찾았는지 알아야 더 나은 서비스를 제공하고, 더 많은 사람들을 경기장으로 불러 모을 수 있습니다. 결국 데이터를 유연하게 담아내고 바라볼 수 있는 데이터 플랫폼이 필요했습니다.

“Microsoft의 Dynamics 365는 바로 이 부분을 유연하게 정리해줄 수 있는 도구였습니다. 축구, 야구, 농구, 배구를 비롯한 여러 스포츠가 연결되어 있고, 그 안에는 셀 수 없이 많은 구단과 선수들이 있습니다. 각각의 상황을 다시 팬들을 중심으로 정리하려면 여러가지 형태의 데이터를 매끄럽게 담아낼 수 있는 유연성이 필요했습니다.”

Dynamics 365는 어떤 형태의 데이터든 매끄럽게 담아냈고, 빠르게 원하는 데이터의 형태를 만들어주었습니다. Dynamics 365는 클라우드를 통해 지속적으로 업데이트되면서 데이터를 더 다양한 각도로 직접 분석할 수 있는 기능들이 더해졌습니다. 원하는 데이터는 실시간으로 뽑아낼 수 있었고 외부 API들을 통해 새로운 데이터들을 형태에 관계없이 차곡차곡 쌓아 주었습니다.

팬들의 활동이 시작되는 창구도 앱과 홈페이지로 통일하면서 애초 고민했던 티켓과 MD 등의 구매도 모두 홈페이지를 통해서 시작되도록 개편했습니다. 구축이 마무리된 케이비엘(KBL)은 팬들의 모든 반응이 각자의 데이터를 통해서 운영되고 있습니다.

“Dynamics 365는 데이터를 다양한 관점으로 바라볼 수 있었습니다. 이전 방식의 데이터 관리는 개발할 때 정해 둔 특정한 방법으로만 데이터를 해석할 수 있고, 다른 방법으로 다루려면 모든 부분을 새로 개발해야 하는 경우가 대부분이었습니다. 새로 기획과 개발이 이뤄지는 데에는 적어도 몇 주 이상의 시간이 걸립니다. 그에 비해 Dynamics 365는 연결된 데이터를 직접 다양한 방법으로 정리하고, 해석할 수 있습니다. 아무리 복잡해도 10분 정도면 원하는 데이터를 받아볼 수 있었습니다.”

팬과 구단, 데이터 중심의 소통 환경 갖춰져

프로 스포츠의 경기는 일회성이라는 중요한 특징이 있습니다. 같은 내용이 반복되는 공연과 달리 정해진 시간과 장소에서 한번 경기가 이뤄지면 그걸 다시 판매할 수는 없습니다. 경기에 따라서 홈 경기가 1주일 뒤, 혹은 2주일 뒤에 열리고, 그 사이에는 팬들과 접점이 단절됩니다. 하지만 박태현 차장은 웹페이지와 앱을 중심에 두면서 조금씩 다른 점들이 눈에 들어오기 시작했다고 설명합니다.

“먼저 사람과 앱, 홈페이지 등 서비스를 연결하고 티켓과 기념품 등 외부 사업자도 연결했습니다. 회원의 데이터베이스와 행동들을 연결하고 나니 팬들의 반응과 생각이 눈에 들어오기 시작했습니다. 단순히 티켓이 몇 장 팔렸냐의 문제가 아니라 누가 어떤 시간대, 누구와 맞붙는 티켓을 구매했고, 어떤 때에는 경기장을 찾지 않는지를 읽을 수 있었습니다. 현재는 팬 한 명 한 명을 기준으로 티켓 구매, MD 구매, 앱에서 팬의 행동, 반응도, 설문 응답 등 약 1천500개의 데이터를 실시간으로 수집하고 자동으로 분석한 뒤 개인화 된 캠페인이 운영되고 있습니다.”

직접 경기를 보려다 결국 티켓을 구입하지 않은 팬들도 눈에 들어왔습니다. 어떤 부분이 경기장에 오는 것을 망설이게 하는지 고민할 수 있는 계기가 된 셈입니다. 한국프로스포츠협회의 새 데이터 환경을 가장 적극적으로 적용한 프로농구도 이 부분을 가장 기대했습니다. 이상훈 KBL 마케팅팀 과장은 직접 팬들과 접점이 생기면서 마케팅의 경험이 완전히 달라졌다고 말합니다.

“티켓을 구입하려다 멈춘 팬들이 누구인지 알 수 있었기 때문에 반대로 다시 한번 경기장을 찾아달라는 메시지를 전달할 수 있었습니다. 이 팬들에게 할인 쿠폰을 전달해서 구장을 찾도록 이끌었고, 실제 경기장을 찾은 뒤에는 경험이 어땠는지 직접 물을 수 있었습니다. 그 과정은 워크플로우를 통해 개인화 된 캠페인이 자동으로 진행됩니다.”

데이터와 팬을 직접 연결하는 직관 인증은 경기장의 자연스러운 문화가 되고 있습니다. 이를 바탕으로 각자에게 맞는 경험이 제공되면서 팬들의 만족도가 높아졌습니다. 팬들의 만족은 곧 리그의 충성도로 연결됩니다. 1년에 한 번 경기장을 찾을 팬들이 한 번 더 오고, 또 친구나 가족의 손을 잡고 경기장을 찾게 되는 일이 늘어납니다.

Dynamics 365는 데이터베이스의 가장 중심에 팬을 두고 그 칸 옆에 데이터베이스를 하나씩 채워 갈 수 있었는데 이 시스템은 팬데믹을 거치면서 더 체계성을 갖추게 됐습니다. 팬데믹으로 사회적 거리두기가 시행되면서 방역패스 등 방문객의 이력을 남겨야 했는데, 그 과정에서 온라인과 오프라인의 팬이 연결되는 데이터의 구조가 확실히 자리를 잡기 시작했습니다.

“Dynamics 365는 데이터 관리의 축을 확실히 잡아 주었습니다. 전체 서비스를 건물로 보면 Dynamics 365는 콘크리트 뼈대 역할을 든든하게 했고, 파트너사인 클루커스는 인테리어로 내부를 멋들어지게 꾸며 주었습니다. 기본 구조가 단단하게 갖춰져 있으니 생각하는 대로 결과가 만들어졌고, 언제든 원하는 대로 서비스를 다시 구성할 수 있다는 확신이 생겼습니다.”

전체 프로스포츠 통합 환경 구축 목표

구단들의 기대도 큽니다. KBL의 이상훈 과장은 데이터와 디지털 플랫폼을 바탕으로 디지털 마케팅이 이뤄지면서 직접적으로 매출에도 눈에 띄는 성과가 보이기 시작했다고 말합니다.

“프로스포츠 구단은 선수를 중심으로 움직이기 때문에 아직 마케팅에 대해서는 인력이 넉넉하지 않습니다. 디지털 마케팅의 중요성을 이해하고 있지만 실제로 움직이기에 벅찬 것이 현실입니다. 하지만 Dynamics 365를 기반으로 데이터 환경이 구축된 이후로는 팬들의 반응을 분석할 수 있게 됐고, 경기장을 즐겁게 찾을 이벤트들을 간단히 할 수 있게 됐습니다. 직접적으로 팬들에게 마케팅을 하면서 만족도는 훨씬 높아졌고, 그에 따라 지난해 프로농구 리그의 매출도 20%가 껑충 뛰었습니다."

과거에는 성적과 관중 수가 밀접한 관련이 있었는데 팬 성향을 분석한 개인화 된 디지털마케팅과 흥미로운 이벤트를 통해서 성적과 별개로 팬들이 늘어나고 있다는 것이 데이터로 증명되고 있습니다. 할인 쿠폰을 통해서 경기장을 다시 찾은 비율, 혼자 오던 팬이 가족과 함께 오는 사례 등이 모두 데이터로 분석되기 때문에 더 적극적인 이벤트를 벌일 수 있습니다.

박태현 차장은 Dynamics 365의 유연성 덕분에 데이터 수집 범위도 확장이 가능하게 됐다고 설명합니다. 이제는 정형 데이터 뿐 아니라 소셜미디어의 반응이나 댓글 등 비정형 데이터에 대한 분석도 준비중이고, 더 나아가 협회 내의 여러 스포츠를 하나의 데이터 환경으로 통합하는 그림도 그리고 있습니다.

“목표는 프로스포츠 통합 데이터베이스입니다. 농구 팬이 배구 경기장을 찾을 수도 있고, 시즌이 끝나면 야구나 축구를 즐길 수도 있습니다. 다 다른 사람이 아니라 대한민국 프로스포츠의 팬입니다. 데이터는 팬들을 직접적으로 이해하고 적절한 캠페인과 이벤트로 재미를 줄 수 있는 가장 효과적인 도구입니다. Dynamics 365는 유연성과 확장성을 갖추고 있기 때문에 애초 모든 데이터베이스의 테이블에 여유를 두고 설계할 수 있었습니다. 각 리그의 데이터가 자리를 잡으면 더 흥미로운 디지털 마케팅 환경을 만들어낼 수 있습니다.”

스포츠의 본질은 달라지지 않았지만 팬들이 프로스포츠를 받아들이고 즐기는 방법은 계속해서 진화합니다. 경기장의 경험 뿐 아니라 중요한 장면을 담은 몇 초짜리 숏 폼 영상의 소비가 늘어나고 있습니다. 이 역시 팬들이 콘텐츠를 중심으로 모이는 기회를 만들어 냅니다. 이미 이를 통해 미디어 콘텐츠를 실시간으로 만들고 배포하는 솔루션도 덧붙였습니다.

앞으로 Dynamics365에 적재된 팬들의 데이터베이스를 바탕으로 경기 중 실시간으로 생산되는 미디어 콘텐츠가 팬들의 특성에 따라 차별적으로 제공하게 될 것입니다. Dynamics365는 초개인화 된 디지털 마케팅의 엔진 역할을 탄탄하게 해 주고 있기 때문에 아이디어들을 구체적인 서비스로 유연하게 확장할 수 있는 사례입니다.

팬들이 더 즐겁게 오랫동안 프로 스포츠를 즐기고 적극적으로 활동하게 되는 것은 결국 프로 스포츠가 팬들의 힘으로 자생하는 밑바탕이 됩니다. 그 동안의 마케팅이 안개 속을 걷는 느낌으로 막연하게 이뤄지면서 일회성에 그치고, 팬들의 요구는 채워주지 못하던 것 같은 아쉬움이 있었다면 Dynamics 365 도입 이후에는 팬들을 개인화 할 수 있었고 직접적으로 팬들과 소통하면서 생활 속 건강한 스포츠 문화를 만들 수 있는 가능성이 보이고 있다는 이야기입니다.